如何撰寫一封得體的設計提案

身為設計師，我的職責是協助客戶解決問題。在接獲設計專案之前，你需要基於有限的背景資料，設計出足以促成合作機會的提案，這正是本文探討的主題。以下，我將分享如何撰寫一封令人信服的設計提案。

設計提案的策略思考

正如產品設計需要策略，設計提案亦然。策略意味著，你需步步為營，引導客戶最終為設計項目埋單。正如分析用戶為何會在線上車險報價過程中「跳出」，理解這些「跳出」的原因有助於我們制定提案策略。

客戶不願為未來的設計項目掏腰包，可能的原因包括：

• 我們沒有這樣的問題需要解決。
• 現在不是解決這個問題的時機。
• 你們無法解決這個問題。
• 你們的費用太高。

這些讓客戶猶豫的因素存在著先後順序，我們的策略也應依此順序進行有針對性的規劃。

相應的策略是讓客戶意識到：

• 哦，我們似乎確實存在這個問題。
• 恩，現在應該是解決這個問題的時候了。
• 唉，他們貌似能解決這個問題。
• 嗯，暫時別考慮錢的問題。

接著，我們將探討如何在戰術層面上實現這四個策略。

運用經驗與方法論

多數情況下，客戶雖意識到問題存在，但他們對問題的界定往往是模糊的，如：「我們的問題是缺少類似XX的解決方案」。然而，實際問題的根源可能與XX解決方案所針對的問題大相徑庭。

這種情況下，風險有二：一是你規劃的解決方案可能與客戶期望的XX方案不符；二是你將與市場上成熟的解決方案直接競爭。當今，客戶越來越傾向於理性思考真正價值所在，從以往追求大而全的解決方案轉向更精準的需求定位，這是因為大而全方案的長期維護成本可能超出問題本身的影響。

在此背景下，設計諮詢公司需引導客戶認識到「精確定位問題比提供解決方案更為重要」—讓客戶從問題出發，而非一開始就锁定在特定的解決方案上。這樣能提升服務型公司（諮詢公司）的競爭力，同時削弱產品型公司（解決方案公司）的優勢。

實現這一點，諮詢公司通常依賴兩大武器：

• 經驗： 引用同業內、相似規模企業可能遭遇的問題類型。
• 方法論： 利用方法論分析並定位更多實際存在的問題，並高效解決已識別的問題。常見的方法論如顧客旅程圖、服務接觸點圖、服務圈圖等，它們的核心在於還原上下文，確定問題，然後在這個框架下解決問題。

換言之，你要告訴客戶：「根據我們在您行業的經驗，您可能遇到以下問題，但具體問題還需根據實際情況進一步確定，而我們的方法論能幫助我們精確定位您的問題並提供解決方案。」

透過經驗和方法論，我們先讓客戶意識到問題的真實存在，比盲目尋求解決方案更重要。接下來，我們需鼓勵客戶下決心解決這些問題。

行業研究的重要性

關鍵在於讓客戶感到他們並非首個面對這些挑戰的人。必要的行業研究在此尤為關鍵，它幫助客戶從競爭環境、消費趨勢、技術發展等多角度理解解決特定問題的迫切性。

進行行業研究時，注意保持研究的適當深度，著重展現三個維度的結果：

• 競爭環境：競爭對手正在做什麼？他們如何應對相似的問題？
• 消費環境：終端消費者行為有何變化？使用習慣有何轉移？
• 技術環境：相關技術有何新動態？趨勢如何？對成本有何影響？

搜集行業研究資料有多種途徑，包括：

• 研讀大型諮詢公司公佈的行業報告摘要。
• 利用搜尋引擎查找網絡上的行業數據報告。
• 在類似Slideshare的平台搜尋專業報告，參考其中的趨勢數據。
• 為特定客戶設置新聞訂閱，如Google Alert，長期積累相關情報。
• 在微博等社交平台上關注行業分析賬號，收集權威報告。

收集到的數據應妥善整理，用自己的形式呈現，而非簡單地複製粘貼。有時，需要整合多份報告的數據，確保數據的真實性與展示的有效性。

通過行業研究和數據展示，客戶開始意識到解決問題的時機已到。接下來的疑問是：「我們如何相信你們有能力解決這些問題？」

設計能力的全方位展示

首先，明確提案階段通常在銷售初步接觸之後，客戶已對你的公司有一定了解，知道你與廉價設計或模板建站公司有本質區別。在這種情況下，你需要展示的是綜合性的設計能力，包括提案本身的設計質量和过往案例。

提案報告的設計應考慮：

• 提案面向決策者，避免冗長的Word文檔。
• 少用或不用幻燈片播放，避免過度花哨的動畫。
• 提案要有出版物品質，紙質提案可能在客戶內部傳播，帶來意想不到的效果。
• 展現出色的信息設計能力，對版式、顏色、字體、文案都有嚴格要求。
• 提案是首次交付物，如同菜單之於餐廳，反映品味與水平。
• 提案設計是展示公司層次與能力的重要環節。

至於案例展示：

• 大量案例雖能提升客戶信心，但也可能壓低議價空間，客戶可能認為你經驗豐富意味著成本更低。
• 展示執行過程而非僅僅結果，讓客戶看到你們既有經驗又不拘泥於固定模式，縮小議價空間。
• 強調方法論的有效性，通過案例展示方法論如何助你發現和解決問題。

設計能力體現在整個服務過程中，當客戶逐漸承認你的設計能力，唯一的障礙便是價格。

避免直接談論費用

對於價格問題，最佳策略是暫時回避。以下可能會影響議價能力的包括：

• 千篇一律的公司介紹。
• 簡單堆砌、雷同的案例介紹。
• 粗糙的簡報設計。

你的目標是讓客戶認為你是市場上最優秀且最合適的選擇，價格問題則交由業務部門處理。

一份基本的設計提案框架

理解了提案的基本策略和相關戰術後，一個基本的提案框架應包含：問題存在、需要解決、能夠解決，並貫穿經驗假設和方法論兩個維度，如圖3所示的腦圖（此處僅舉例，非實際腦圖）。這個框架能快速構建一個全面的設計提案。

結語

設計提案的終極目標是獲得設計專案，關鍵是讓客戶對你和團隊產生足夠的信任。請注意，客戶關注的是你對問題的分析能力和方法，以及在提案過程中展現的設計能力。這種展現不僅局限於提案中對設計概念的闡述，還包括整個提案的包裝設計、以往經驗的呈現等。

設計提案本身也是練習系統化產品思維的好機會。產品不僅是設計本身，更是一整套利用資源解決特定客戶特定問題的體系。在此過程中，你將學習如何精確分析和定位問題、如何不斷完善方法論、如何在市場趨勢中找尋策略點、如何抽象設計讓客戶直觀理解、如何規劃和交付設計、以及如何通過策略促成客戶的購買決定。這些都是策略規劃者和產品規劃者不可或缺的技能。

這些經驗不僅適用於以設計諮詢為主的公司，對於產品公司內部的產品規劃工作也同样有益。最後，請記得，這些只是我對工作的定期反思。在我看来，任何被總結出來的「干貨」，都像脫下的蟬殼，它代表過去，而真正的成長在於不斷的實踐與創新。